做好事
做對(duì)事
做成事
2022 / 06 / 27
2022年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展若干政策措施的通知》，這是繼《中醫(yī)藥法》頒布、中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》后，又一份力促中醫(yī)藥發(fā)展的重要文件。
在此政策利好的基礎(chǔ)上，李華清大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人李華清先生認(rèn)為，連鎖藥店的自有品牌中藥開(kāi)發(fā)將成為連鎖藥店產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然產(chǎn)物。自有品牌中藥除了能提高藥店利潤(rùn)、強(qiáng)化藥店的品牌效應(yīng)、帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售之外，同時(shí)也能滿(mǎn)足藥店未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需要。
隨著中國(guó)大消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升，觀念與生活方式的轉(zhuǎn)變，連鎖藥店自有品牌必然會(huì)迎來(lái)新的增量風(fēng)口。這也是中國(guó)連鎖藥店應(yīng)對(duì)醫(yī)保控費(fèi)、帶量采購(gòu)等一系列醫(yī)改政策推進(jìn)的必選項(xiàng)，因?yàn)殡S著后疫情時(shí)代的到來(lái)，線(xiàn)上分流加速，實(shí)體藥店面臨客流、利潤(rùn)的雙重壓力。越來(lái)越多的藥店自身的毛利水平與客流難以穩(wěn)定，不得不開(kāi)始選擇向上游的產(chǎn)業(yè)鏈、工業(yè)端要利潤(rùn)。當(dāng)然，這也是零售藥店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然發(fā)展路徑，因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品能貢獻(xiàn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代理品牌的毛利率。
未來(lái)，有一定規(guī)模性、影響力的連鎖藥店，通過(guò)自身的地域優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)等等，與廠商聯(lián)合貼牌、開(kāi)發(fā)新品、共建工業(yè)端、共建品牌等等將成為主要趨勢(shì)。也就是將傳統(tǒng)藥店以代理產(chǎn)品主導(dǎo)貢獻(xiàn)毛利率的模式，與自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)毛利率的經(jīng)營(yíng)模式顛倒過(guò)來(lái)， 真正的實(shí)現(xiàn)零售藥店順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合大健康、大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化賦能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。并在此過(guò)程中提升顧客對(duì)品牌與產(chǎn)品的體驗(yàn)、運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段積累有效會(huì)員、從而與顧客建立持續(xù)終身的交易關(guān)系。這一戰(zhàn)略性舉措將為藥店在未來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中滿(mǎn)足顧客價(jià)值、有效會(huì)員管理和實(shí)現(xiàn)健康服務(wù)價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著中醫(yī)藥列入國(guó)家戰(zhàn)略，中藥飲片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了政策紅利逐步釋放與巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)下，中藥飲片已經(jīng)成為各大連鎖藥店最為適合的自產(chǎn)、自有、自銷(xiāo) 的品牌產(chǎn)品，中藥飲片受到消費(fèi)和政策雙重因素的疊加影響，銷(xiāo)售占比也在不斷地提升。
早在2015年李華清就幫助一心堂集團(tuán)，打造了鴻翔中藥旗下鴻翔、卉品、膳尚等自有品牌中藥，取得了很好的市場(chǎng)反饋和收益。
隨后，在2016年又與北京同仁堂達(dá)成了五年的戰(zhàn)略合作，對(duì)同仁堂進(jìn)行全面升級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、連鎖藥店、中藥專(zhuān)柜、西洋參大單品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等系統(tǒng)性自有品牌升級(jí)。
2020年，同時(shí)幫助益豐大藥房“恒修堂中藥”、張仲景大藥房“仲景中藥”，為其兩大自有品牌中藥打造了整體的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略全案。
以打造益豐“恒修堂”自有品牌中藥為例，簡(jiǎn)單為大家分享下自有品牌中藥的打造方法。
益豐大藥房作為國(guó)內(nèi)知名上市連鎖藥店，截至2022年6月市值為332億元，截至 2022年3月31日直營(yíng)連鎖門(mén)店達(dá)7229家。益豐大藥房在國(guó)內(nèi)擁有較高的品牌影響力和渠道力，同時(shí)，旗下自有中藥品牌“恒修堂”的產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)售額，也一直保持上升趨勢(shì)。
我們?cè)?020的5月份與益豐大藥房“恒修堂”品牌達(dá)成了品牌升級(jí)全案合作。在對(duì)項(xiàng)目的調(diào)研中，項(xiàng)目組對(duì)恒修堂“做精品中藥，做員工愿意推薦給家人吃的良知藥” 的企業(yè)信念尤為深刻。另外，恒修堂中藥全程可追溯的數(shù)字化技術(shù)賦能，也為我們?cè)陧?xiàng)目創(chuàng)作的過(guò)程中提供了指導(dǎo)方向。所謂的“可追溯”就是產(chǎn)品的“數(shù)字身份證”，可以讓用戶(hù)通過(guò)掃描溯源碼來(lái)查看整個(gè)產(chǎn)品的前世今生，讓顧客放心購(gòu)買(mǎi)、食用。
在項(xiàng)目組對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略包裝進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候，首先思考的是，如何為恒修堂的戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)同樣打造一套“可追溯”的“品牌身份證”?這就用到了我們李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大核心技術(shù)之一的“位置商標(biāo)”打造。
所謂的“位置商標(biāo)”——就是在產(chǎn)品、包裝或宣傳物料的特定位置，來(lái)建立一套獨(dú)特、聚焦且具有統(tǒng)一識(shí)別特征的品牌資產(chǎn)。
“位置商標(biāo)”具備見(jiàn)一知十，知一萬(wàn)畢，觸類(lèi)旁通的力量。可以讓顧客看到一款產(chǎn)品包裝就可以聯(lián)想到整個(gè)家族產(chǎn)品包裝應(yīng)該是什么樣子，是傳承家族品牌基因，形成品牌資產(chǎn)的終極戰(zhàn)略元素，也是顧客可以通過(guò)視覺(jué)來(lái)對(duì)品牌、產(chǎn)品、包裝進(jìn)行“可追溯”的“品牌身份證”。
為此，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略以恒修堂名稱(chēng)首字母 "H"作為“原始素材”，采用“無(wú)限延伸設(shè)計(jì)法則”為恒修堂不同產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略包裝量身定制了整體統(tǒng)一、風(fēng)格獨(dú)立的“位置商標(biāo)”，助力品牌在終端與顧客潛意識(shí)思維快速建立記憶鏈接，完成包裝在終端貨架的自我聚焦、自我推銷(xiāo)，從而引導(dǎo)顧客完成購(gòu)買(mǎi)決策。
另外，在整個(gè)戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，李華清的另外一項(xiàng)核心技術(shù)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”也是整個(gè)戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意的重要工具。準(zhǔn)確地說(shuō)一款成功的戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)完全是由“位置商標(biāo)”和“色彩營(yíng)銷(xiāo)”兩大核心要素來(lái)組成的，這兩大要素都是為自有品牌建立、形成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。如果一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)不具備這兩大因素就無(wú)法稱(chēng)得上戰(zhàn)略包裝，因?yàn)樾纬伞捌放瀑Y產(chǎn)”的目的就是為了降低自有品牌傳播、識(shí)別和記憶的成本，增加對(duì)品牌的信任度，成為顧客心智中的不二選擇。
“色彩營(yíng)銷(xiāo)”在戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)上的核心應(yīng)用原理就是“色彩資源配置”。對(duì)包裝的色彩資源配置如同為士兵配置鋒利的兵器一樣，將戰(zhàn)養(yǎng)其力，在產(chǎn)品上市之前將其變成"堅(jiān)甲利兵"，即戰(zhàn)養(yǎng)其氣，產(chǎn)品一經(jīng)上市整個(gè)家族產(chǎn)品包裝的士氣就完全碾壓競(jìng)品，占據(jù)上風(fēng)。
所以，在整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，李華清始終堅(jiān)持對(duì)兩大核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，其目的就是希望產(chǎn)品在終端陳列、銷(xiāo)售時(shí)完成最終的“貨架磁石原理”：也就是當(dāng)產(chǎn)品擺上貨架進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)顧客的重要媒介，這就需要我們的產(chǎn)品具備獨(dú)特的陳列優(yōu)勢(shì)及營(yíng)造氛圍的能力，能夠在10米吸引顧客聚焦，直線(xiàn)走來(lái)，在3米時(shí)駐足停留，在路過(guò)時(shí)能返回貨架，拿起購(gòu)買(mǎi)。
以上是自有品牌打造的第一步，在建立、健全自有品牌的整套體系后，還需要對(duì)自有品牌產(chǎn)品在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新的過(guò)程中植入系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，幫助自有品牌在終端實(shí)現(xiàn)自我動(dòng)銷(xiāo)，為藥店實(shí)現(xiàn)持續(xù)增量。
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